Malo je brendova koji su prošli tako nevjerovatan put – od lokalnog farmaceutskog eksperimenta do globalnog simbola konzumerizma – kao Coca-Cola.
Ovo svjetski poznato bezalkoholno piće prvi put je službeno ponuđeno javnosti 8. maja 1886. godine u apoteci „Jacobs“ u Atlanti, savezna država Džordžija, SAD.
Iza recepta je stajao farmaceut Džon Stit Pemberton, koji je napitak prvobitno osmislio kao lijek. Kasnije je recept otkupio Asa Kendler, čovjek zaslužan za početak masovne proizvodnje i distribucije. Naziv Coca-Cola potiče od dva ključna sastojka iz izvorne formule – ekstrakta koke i oraha kola. Današnja verzija, bez kokaina, u potpunosti je razvijena početkom 20. vijeka, ali je sačuvana tajna aromatična mješavina poznata pod imenom „Merchandise 7X“.
Zanimljivo je da Coca-Cola nije odmah postigla popularnost – prvog dana prodaje prodato je samo devet čaša. Ipak, zahvaljujući snažnom marketingu i širenju distributivne mreže, Coca-Cola je postala globalni brend i snažan simbol američke kulture i kapitalizma, prenosi Dnevno.
Coca-Cola u Jugoslaviji – simbol otvaranja prema Zapadu
Jedan od važnijih trenutaka u istoriji Coca-Cole bio je njen ulazak u SFR Jugoslaviju – 1968. godine, ova zemlja je postala prva socijalistička država u kojoj se Coca-Cola proizvodila i zvanično prodavala. Proizvodnja je počela u Beogradu, što je Jugoslaviji dalo prednost u odnosu na druge države istočnog bloka.
Na primjer, Sovjetski Savez susreo se s Coca-Colom tek tokom Olimpijskih igara u Moskvi 1980. godine, dok su Poljska i Mađarska piće upoznale početkom 1970-ih.
Analitičari i mediji ističu da je dolazak Coca-Cole bio mnogo više od uvođenja novog proizvoda – predstavljao je simbolično otvaranje Jugoslavije prema Zapadu i njen jedinstven političko-ekonomski položaj unutar socijalističkog svijeta. U tom kontekstu, Coca-Cola nije bila samo gazirano piće, već i glasnik nove potrošačke kulture, modernizacije i globalne povezanosti.
Dolazak Coca-Cole u Jugoslaviju 1968. godine nije bio samo ekonomski potez, već i kulturni događaj. U društvu koje je balansiralo između Istoka i Zapada, Coca-Cola se brzo pretvorila u nešto više od običnog pića – postala je simbol savremenosti, prestiža i dodira s vanjskim svijetom.
Mnogi pamte prvi gutljaj
Za razliku od rigidnih režima u Istočnom bloku, jugoslovenske vlasti su prepoznale potencijal saradnje sa zapadnim brendovima. Coca-Cola je tako proizvodila napitak u domaćim fabrikama, a etikete i ambalaža bile su prilagođene – piće se točilo u staklene boce sa natpisom na ćirilici ili latinici, u zavisnosti od kraja.
Mnogi građani pamte prve gutljaje Coca-Cole kao nešto „američko“, drugačije, gotovo luksuzno. Piće se često povezivalo s praznicima, poklonima iz inostranstva, diplomatijom i turizmom. Nije se pilo svakog dana, nego se čuvalo za posebne prilike – svadbe, rođendane ili kad „dođu gosti iz Njemačke“.
Coca-Cola je u Jugoslaviji dobila i sopstvene reklame, slogane i marketinške kampanje, a istovremeno je postojala uz domaće brendove poput Cockte. Iako su domaći proizvođači pokušavali da zadrže dio tržišta, Coca-Cola je vremenom stekla gotovo kultni status – ne samo kao napitak, već i kao simbol globalnog načina života koji je Jugoslavija, za razliku od svojih susjeda, bar djelimično mogla da osjeti.
Jugoslavija – socijalistička zemlja otvorenih vrata za zapadne brendove
Coca-Cola nije bila jedini zapadni brend koji je pronašao svoje mjesto u socijalističkoj Jugoslaviji. Zahvaljujući specifičnoj političkoj poziciji nesvrstane države, otvorene i prema Istoku i prema Zapadu, jugoslovensko tržište bilo je izuzetno zanimljivo multinacionalnim kompanijama. Iako formalno socijalistička, Jugoslavija je njegovala tržišne elemente i podsticala saradnju sa stranim partnerima, naročito u industriji robe široke potrošnje.
Tako su uz Coca-Colu, u Jugoslaviju relativno rano stigli i brendovi poput Pepsija, Marlboroa, Gillettea, Levisa, Nivee, pa čak i tehnološki giganti poput Philipsa, Grundiga, Sonyja i Panasonica.
Odjeća i proizvodi sa Zapada
Odjeća iz zapadnih kataloga, Levi’s farmerke, Nivea krema, žvakaće gume Wrigley’s – sve su to bili statusni simboli, naročito među omladinom. Neki proizvodi stizali su kroz zvanični uvoz i prodavali se u tzv. „duty-free“ radnjama i robnim kućama poput „Name“ i „Beograđanke“, dok su drugi dolazili kroz tzv. „šverc iz Trsta“.
Automobili i moda
U automobilskoj industriji, iako je domaći FIAT (Zastava) dominirao, uvoženi su i automobili poput Volkswagena, Opela, Citroëna i Renaulta, često preko posebnih kreditnih aranžmana za radnike u inostranstvu. Strane marke automobila bile su dokaz uspjeha i povezanosti s vanjskim svijetom.
Simbolika zapadnih brendova
Pojava zapadnih brendova nije se posmatrala samo kroz ekonomsku prizmu – nosili su i snažnu simboliku. U zemlji u kojoj je televizija bila prozor u svijet, reklame za zapadne proizvode u boji i glamuru djelovale su gotovo futuristički. Brendovi su sugerisali slobodu, kvalitet, bolji život – i polako su oblikovali svijest građana, naročito mladih.
Jugoslavija je, za razliku od drugih socijalističkih zemalja, uspjela da održi ravnotežu između domaćeg i stranog, između socijalizma i tržišta, pa su i zapadni brendovi postali svakodnevni dio života – ali uz sopstveni, lokalni identitet.
Nezavisne